РВК

case-1-1case-1-2

Российская Венчурная Компания (РВК) – это государственная компания, задача которой состоит в построении инновационной экосистемы страны: открытии венчурных фондов с совместным государственным и частным капиталом, развитии сети школ и конкурсов для стартапов, технопарков и бизнес-инкубаторов и так далее.


У РВК есть постоянный поток сообщений (новости, анонсы, исследования) для нескольких аудиторий, с которыми она имеет дело: венчурные инвесторы и бизнес-ангелы, директора корпораций по разработкам и по управлению инновациями, ученые, стартаперы, чиновники региональных администраций, сотрудники технопарков, журналисты. Сделать страницу Фейсбука РВК постоянным источником информации для них и стало конкретной задачей проекта. А кроме того, страница должна служить разъяснению широкой аудитории: чем занимается РВК и зачем это нужно, чем РВК отличается от других институтов развития (прежде всего от Фонда Сколково, так как это самый широко известный бренд). Донести такую информацию, сделать ее достаточно простой и увлекательной, сохраняя строгость в сообщениях – интересная и сложная задача.

Мы приступили к работе в апреле 2013 года. Самый общий график, показывающий число лайков и комментариев к постам, показывает, что получилось после нескольких месяцев усилий:

График

За это время число читателей страницы выросло с 4 до 18 тыс подписчиков. Но дело не в механическом приросте: неинтересный пост, на котором «лайк» нажмет лишь каждый сотый читатель, при охвате в 10 000 соберет 100 лайков, а интересный, где нажмет каждый десятый, при охвате в 500 человек соберет 50 лайков. Поэтому «настоящий» показатель увлекательности поста, который нас интересовал – это не только абсолютное, но и относительное число реакций на пост: количество отреагировавших по отношению к количеству прочитавших. Этот показатель (процент залайкавших) называют обычно вовлечением. Он указывает на то, насколько пост «цепляет», насколько он увлекателен.

Но что такое увлекательный пост для корпоративной страницы?

cat

Пост легко сделать «цепляющим»,когда в нем можно разместить котиков! Или красивых девушек. Или юмор. Это любой смм-щик знает!

Однако мы говорим о проекте, где интересной читателю должна стать государственная корпорация с позиционированием «Фонд фондов и институт развития Российской Федерации». Что считать мерой увлекательности в таком случае? Для того, чтобы сравнить свои достижения в увлекательности с похожими страницами, работающими в условиях тех же отраслевых ограничений, есть инструмент benchmarking сервиса SocialBakers.com. И вот что он рассказал нам о вовлечении читателей на странице РВК:

graf-case-rvk-2

«Синие» побеждают «красных»! С апреля 2013 среднемесячный показатель вовлечения (процент лайкающих посты по отношению к прочитавшим) уверенно превысил средний по индустрии, поднялся до 0,5% и практически не спускался ниже, а в особо удачный период был и намного выше. И как же мы это сделали? Нет, котиков мы не использовали. Мы использовали людей.

Мы договорились с клиентом о простых правилах, отличающих формальные пресс-релизы о проведенных мероприятиях от интересных людям рассказов:

Простой и разговорный язык (не жаргонный, конечно – но и не формальный);

Полноценные репортажи с пересказом всего интересного, что было на мероприятии (сравните «Иванов поделился секретами мастерства» с «Иванов рассказал: нужно бить красными мечами прямо, а синими – под углом в 60 градусов, именно в этом секрет мастерства»);

Рассказы о людях: учебу проходили не абстрактные директора технопарков или стартаперы из разных городов, а живые Иванов, Петрова и Сидорук из Омска, Мурманска и Москвы – и они сами, и их знакомые есть в Фейсбуке, и пост о такой учебе должен быть об их опыте, с их рассказами и фотографиями, а не о том, что компания провела учебу.

Кстати, длинные тексты тоже работают.

Еще одна интересная вещь, которую мы поняли экспериментально и применяем, она видна и на приведенных примерах: не нужно бояться длинных текстов в Фейсбуке! «Фото и три строки текста – единственный работающий формат» — миф! Люди с удовольствием читают длинные тексты – когда им интересно.

И мы применили это не только в репортажах и интервью. Мы решили попробовать: а годится ли Фейсбук для аналитических статей? Что будет, если мы начнем разъяснять сложные концепции, на основе которых работает клиент, сложные понятия теории инноваций, рассказывать о том, как устроена инновационная система в разных странах мира? Такие публикации далеки от классического формата Фейсбук-поста, это «длинное чтение». Но мы попробовали и это получилось.

А КОТИКИ?
Ну хорошо. Вот наши «котики»:

case-1-3

Котик Генри

Эта новогодняя открытка расшарена 58 раз и собрала 395 лайков. Она была первой из серии в 12 открыток – на всех следующих были основатели знаменитых стартапов, и их мотивирующие цитаты, которые мы нашли и перевели.

case-1-4

Котик Кроули

Вторым после Форда по популярности оказался Деннис Кроули (один из сооснователей FourSquare). Его цитатой мы и закончим рассказ о том, как сделать интересной страницу госкорпорации со сложным и непонятным содержанием!